Zaangażowanie i partnerstwo buduje lider

anna jakubowski book of luxury
Rozmowa z Anną Jakubowski, przewodniczącą jury prestiżowego konkursu Effie Awards, w którym nagradzane i wyróżniane są najbardziej efektywne kampanie reklamowe

Jakie jest największe wyzwanie w tworzeniu skutecznej kampanii reklamowej?

Świetna kampania reklamowa jest prosta. Intuicyjna. Najlepsze z nich zaczynają się od zrozumienia konsumenta i jego perspektywy. Oznacza to rozumienie „pragnienia“ bądź „niezaspokojonej potrzeby“, czegoś, co nie jest jeszcze adresowane przez funkcjonujące na rynku produkty. Sekretem jest przemówienie do tej potrzeby bądź pragnienia, a kampania reklamowa zasadza się na tym, by tę komunikację powołać do życia i oprawić w treść. Największe wyzwanie to z jednej strony zachowanie prostoty, a z drugiej bycie wystarczająco oryginalnym i kreatywnym, by przebić się przez szum informacyjny, z którym wszyscy stykamy się na co dzień. To ciężka praca. Nie musisz być wcale guru marketingu, żeby rozpoznać skuteczną kampanię. Jednym z najprostszych testów jest odpowiedź na pytanie, jakie to wzbudza w tobie emocje? Czy wywołuje uśmiech na twarzy? Marki, komunikując swoją perspektywę, mogą wywoływać zarówno pozytywne, jak i negatywne emocje. Niezależnie od tego, czy zapytasz specjalisty czy siostry podczas pogawędki przy kawie – każdy powinien być w stanie w kilku słowach ująć prosty przekaz, który płynie do niego z tej kampanii. Ponadto, co podkreślałam podczas Effie, w tworzeniu skutecznych kampanii niezbędne jest partnerstwo wszystkich stron zaangażowanych w proces tworzenia, a to jest dużym wyzwaniem.

Jakie błędy można popełnić zajmując się znanymi markami o ugruntowanej pozycji?

Jednym z mitów jest przekonanie, że znane marki nie potrzebują reklamy. Tak nie jest. Wręcz przeciwnie, potrzebują tego, żeby nadążać za konsumentami w zmieniających sie okolicznościach, jak również po to, by pozyskiwać nowych. Menedżerowie pracujący z marką o ugruntowanej pozycji mogą ulec pokusie, by szybko się wyróżnić poprzez próbowanie nowych rzeczy, często odchodząc od tego, co wcześniej uczyniło tę konkretną markę wielką. Trzeba umieć pogodzić tradycję i ugruntowane wartości marki. Jako przykład można przytoczyć kampanię Coca-Coli w Polsce. Przez lata konsekwentnie opiera się na tworzeniu konotacji między marką a świętami Bożego Narodzenia, z wykorzystaniem charakterystycznych ciężarówek, aby Coca-Cola łączyła się w umysłach konsumentów z doświadczaniem emocji. Aby ta strategia pozostała świeża i na czasie, zwłaszcza dla młodych ludzi, należało pozyskać do świątecznej kampanii osoby obecnie wpływowe, znanych muzyków i informować o tym poprzez media społecznościowe.

Jak inwestowanie w znaną i ugruntowaną markę różni się od inwestowania w markę debiutującą?

Podstawową różnicą jest konieczność zbudowania świadomości marki, ludzie po prostu muszą się dowiedzieć, że marka istnieje i nabrać chęci, by ją wypróbować. Marka o ugruntowanej pozycji już z definicji jest znana, więc skupia się na pozyskaniu uwagi tych, którzy jeszcze nie mieli okazji się z nią zapoznać, i/lub zapewnieniu sobie lojalności dotychczasowych konsumentów. W przypadku nowej marki trzeba wziąć pod uwagę wiele czynników. Na przykład czy segment rynku, do którego trafia marka, jest segmentem wzrostowym; czy mamy pewność, do jakiej grupy chcemy i powinniśmy dotrzeć – chodzi tu zarówno o osoby, które kupią produkt czy usługę, jak i te, które będą z nich ostatecznie korzystać, bo to nie zawsze oznacza jedno i to samo. Czy masz klarowną koncepcję budowania wpływu marki? Czy masz kreatywny pomysł na nią? Czy wiesz, na czym najlepiej oprzeć komunikację z konsumentem, na przykład jaką rolę będa w tym pełniły media społecznościowe?

Play, zwyciężca Grand Prix Effie Awards 2016, jest przykładem budowania marki w konkurencyjnej branży. Wystartował jako czwarty gracz na niezwykle konkurencyjnym rynku telekomunikacyjnym. Pierwsza kampania była kontrowersyjna, często spotykała się z niechęcią. Natomiast ostatnia „Wszyscy przechodzą do Play“ wykorzystała postaci znanych osób dzielących się swoimi autentycznymi doświadczeniami. To odświeżające i wiarygodne podejście. W połączeniu z długoterminowością kampanii (obliczoną na ponad cztery lata) przełożyło się na podniesienie pozycji marki.

Jakie są cechy dobrego i inspirującego lidera? Czy należy się z nimi urodzić, czy może każdy jest w stanie się tego nauczyć?

Każdy z nas ma różne mocne strony i to ta różnorodność sprawia, że świat staje się interesujący, a innowacje nigdy się nie kończą.

Moje ulubione pytanie, które chętnie zadaję młodym liderom i menedżerom, brzmi „dlaczego ktoś miałby chcieć za tobą podążać?“. To poważne pytanie, skłaniające do autorefleksji, do zastanowienia się, jakie wartości nam przyświecają, jakiej inspiracji dostarczamy i do jakiego rozwoju zachęcamy. Pewne elementy są niezbędne, na przykład mocny kręgosłup moralny i silna struktura wartości, stosowanych w życiu codziennym i komunikowanych innym w taki sposób, by mieli świadomość, w jakim środowisku będą funkcjonować i podejmować decyzje. Wiążą się z tym dwie korzyści. Pierwszą jest transparentność w podejmowaniu decyzji, nazywam ją „zasadą spokojnego snu“. Drugą zaś jest pewność, że inni członkowie organizacji również będą w stanie podejmować decyzje, nie uzależniając każdej z nich od osoby na szczycie.

Pewnych aspektów przywództwa można się nauczyć, na przykład tego, w jaki sposób wydobywać z ludzi to, co najlepsze, poprzez wykorzystywanie ich silnych stron. Oznacza to, że najpierw poświęcasz czas na komunikowanie własnych mocnych stron (jak również słabości) i na to, by zrozumieć, co mają do zaoferowania inni. Mocną stroną jest to, w czym jesteśmy dobrzy, ale też to, na czym nam szczególnie zależy. Rola lidera jest podobna do roli trenera piłkarskiego. Trzeba sprawnie rozdzielić zadania, uwzględniając mocne i słabe strony, i ostatecznie stworzyć takie środowisko, w którym ludzie wspierają się wzajemnie jako drużyna. A wszystko zaczyna się od uzyskania wiedzy o człowieku poprzez rozmowę z nim.

W jaki sposób można ocenić, że dane zajęcie nie jest dla nas odpowiednie, nawet jeśli pozornie sprawdzamy się świetnie? Jak budować karierę i dążyć do szczęścia bez obciążeń?

Odpowiem, przytaczając moją historię. Dziesięć lat temu, kiedy pracowałam w sprzedaży, zdałam sobie sprawę, że chociaż jestem dobra w tym, co robię, a mój zespół osiąga rokrocznie świetne wyniki, to jednak nie czuję się spełniona. Coraz trudniej było mi czerpać radość z porannego wyjścia do biura. W drodze do pracy puszczałam w samochodzie muzykę, coraz głośniej i głośniej, jak to się czasami robi, by dać sobie energetycznego kopa. Dzięki radom, które otrzymałam podczas rozmowy z moim dawnym szefem, zdecydowałam się na zrobienie kroku w bok, niektórzy by powiedzieli, że wręcz wstecz. Objęłam funkcję niższego szczebla – marketingowego zarządzania projektem. Zrobiłam to, by zdobyć doświadczenie na nowej drodze zawodowej. W mojej karierze bardzo wcześnie pojawiła się okazja, by uzyskać wspomniane marketingowe szlify, ale nie skorzystałam z niej wówczas z obawy, że nie będę tak skuteczna w marketingu, jak jestem w sprzedaży. Zatrzymałam się w swojej strefie komfortu. Bardzo sobie cenię zdobyte przez lata doświadczenie handlowe, uważam, że uczyniło mnie lepszym liderem, żałuję tylko, że podjęłam decyzję w oparciu o obawę przed porażką, zamiast po prostu podjąć próbę. Kiedy dzisiaj doradzam ludziom, zawsze ich zachęcam do tego, by korzystali z okazji i próbowali nowych rzeczy, zawsze z zaangażowaniem. Żadna decyzja nie jest ostateczna, jeżeli dana ścieżka zawodowa się nie sprawdzi, zawsze możesz ją zmienić i pójść w innym kierunku.

W jaki sposób skutecznie prowadzić biznes, jednocześnie zachowując walor unikalności?

Być sobą. To najpewniejszy sposób, by być unikalnym, przecież nie ma drugiej takiej osoby jak ty. W dzisiejszej rzeczywistości biznesowej firmy walczą o utrzymanie zaangażowania swoich pracowników, a to zaangażowanie warunkuje stopień efektywności. Niestety jego poziom jest często niski lub wykazuje tendencję spadkową, co wymaga od działu HR zrozumienia, jaki program bądź proces należy wdrożyć, by poprawić sytuację. Zalecałabym raczej, zamiast polegać ślepo na procesach, programach i analizach, by zdać sobie sprawę, czym ten brak zaangażowania w istocie jest, że w gruncie rzeczy sprowadza się do wyrwy w strukturze zarządzania. Właściwym początkiem kreowania zaangażowania jest codzienne tworzenie takiego środowiska, w którym pracownicy mogą dać z siebie to, co najlepsze. To oznacza formułowanie jasnych celów, przejrzystą komunikację, zachęcanie pracowników do oryginalnego myślenia i podejmowania ryzyka bez obawy przed konsekwencjami. Trzeba podnieść poprzeczkę oczekiwań względem liderów i tego, co robią, by wdrożyć funkcjonowanie takiego środowiska pracy. To świetna okazja dla każdego z nas, by zaprezentować swoją indywidualną sygnaturę. Zawsze powtarzam, że „to, co uzyskujemy, jest ważne, ale to, w jaki sposób to uzyskujemy, jest jeszcze ważniejsze“. Twoja wyjątkowość wypływa ze środowiska, które tworzysz wokół siebie.

Wiele mówi się obecnie o pokoleniu Millennials. Co to właściwie oznacza?

Cały szum wokół pokolenia Millennials (ludzi od 21 do 35 roku życia, urodzonych między 1981 a 1995 rokiem, nazywanych również „Pokoleniem Y“) bierze się stąd, że są to ludzie stanowiący obecnie siłę roboczą,a z punktu widzenia konsumeryzmu to pierwsze pokolenie „społecznie cyfrowe“.

Pokolenie Baby Boomer (1945-1960) dorastało przy telewizji. Moje pokolenie, zwane X (1961-1980), to pokolenie komputerów. Millennials posługują się telefonem komórkowym. Jest też pokolenie Z, zwane również Digital Natives (urodzeni po 1995 roku), posługujące się wybranym przez siebie zaawansowanym urządzeniem technologicznym, jak zegarek, okulary i tak dalej. Z komunikacyjnego punktu widzenia, pokolenie Millennials zwracają się po poradę do przyjaciół i ludzi, którym ufają, a ponieważ wyrośli w atmosferze globalnej wioski, są bardziej zdywersyfikowani i tolerancyjni. W miejscu pracy szukają znaczenia tego, co robią, są motywowani poprzez przebywanie w towarzystwie podobnych im, błyskotliwych i kreatywnych ludzi. Mnie osobiście najbardziej podoba się ich głód nauki i umiejętność dostosowywania się, dwa filary przywództwa, których znaczenie będzie stale wzrastać, ponieważ świat wokół nas ciągle przyspiesza.

Niemniej należy pamiętać, że zasoby i siła konsumpcyjna nadal pozostają też w rękach Baby Boomers i pokolenia X – nie należy więc o nich zapominać, tworząc strategie marketingowe!

Share on FacebookTweet about this on TwitterGoogle+Email to someone