Moda bazuje na emocjach

Tomasz Ebbig_Local Brand Manager Zalando Book Of Luxury
O kreatywności na rynku e-commerce i perspektywie jego rozwoju opowiada Tomasz Ebbig, brand marketing manager Zalando na Polskę i Wielką Brytanię.

Jaka jest specyfika rynku e-commerce w Polsce i jak wyglądają jego perspektywy na najbliższe lata?

Polska to najszybciej rozwijający się rynek e-commerce w Europie. Po czterech latach istnienia platformy modowej Zalando.pl widzimy, że dla Polaków zakupy online są czymś zupełnie naturalnym i nie budzą już takich obaw, jak kilka lat wcześniej. Coraz więcej osób próbuje e-zakupów, a kanały mobilne mają coraz większe znaczenie wśród konsumentów. Liczba wizyt na naszej stronie przez urządzenia mobilne wynosi obecnie 62%, a od końca 2014 roku do wiosny 2016 wykorzystanie kanałów mobilnych wzrosło o prawie 50%. Polacy, w przeciwieństwie do niektórych zachodnich sąsiadów, są narodem, który ma szansę stać się „Mobile First”, ponieważ wielu z nich zrobi pierwsze zakupy online za pomocą urządzenia mobilnego, a nie komputera.

W jaki sposób skutecznie prezentować w sieci marki luksusowe tak, żeby nie straciły na prestiżu?

Moda bazuje na emocjach. Zakupy online nie pozwalają nam dotknąć materiału czy wyobrazić sobie, jak produkt wyglądałby po założeniu. W związku z tym dążymy do jak najlepszego zobrazowania. Publikujemy od 6 do 8 zdjęć jednego produktu z różnych perspektyw, pokazujemy szczegóły, stosujemy powiększenia, wstawiamy opisy tkanin, wyglądu i stylu. Nie jest to standard dla całej branży, gdyż wciąż istnieją firmy, które używają zdecydowanie mniej zdjęć. Pokazujemy produkt bezpośrednio na modelu, wykorzystujemy ruch oraz widok 360. Oprócz tego inspirujemy naszych konsumentów: doradzamy, jakie produkty do siebie pasują, co z czym się dobrze łączy. Nasi dyrektorzy kreatywni i styliści dbają o jakość i prezentowany styl.

Jest Pan jednym z jurorów konkursu Effie, wyróżniającego autorów najbardziej efektywnych kampanii reklamowych. Czy dzięki takim konkursom można wypracować narzędzia sprawdzające efektywność kampanii w codziennych działaniach firm?

Celem konkursu Effie jest nagrodzenie kampanii, które charakteryzują się najlepszą efektywnością marketingową. Proces przygotowywania zgłoszeń do konkursu wymaga dogłębnej analizy całego procesu poprzedzającego i towarzyszącego produkcji kampanii. Zgłaszający muszą odpowiedzieć na pytania dotyczące strategicznych założeń projektu i tego, jaki problem miała poruszyć kampania, ale również czy cele były właściwie postawione i czy są zgodne ze strategią biznesu. Na dalszym etapie prezentują insighty, plan działań i ideę komunikacyjną, których celem było zrealizowanie założeń strategicznych. Dopiero w kolejnym etapie uczestnicy pokazują, w jaki sposób idea została rozwinięta w różnych kanałach komunikacji z klientem i jak przyczyniła się do osiągnięcia założonego celu. W ostatnim etapie zgłaszający mają za zadanie wyjaśnić, czy zrealizowany projekt osiągnął ten cel i czy udałoby się go zrealizować bez stworzenia takiej kampanii. Jak widać proces jest dość długi, a od uczestników wymaga krytycznego spojrzenia na zrealizowane działania komunikacyjne i dogłębnej analizy ich skuteczności, popartej weryfikowalnymi przez jurorów badaniami i analizami. Zgłaszający zespół musi wykazać się znajomością wielu obszarów marketingu – od strategii i pracy z agencjami kreatywnymi po skuteczne planowanie mediów i analizę danych. Proces ten może z powodzeniem być wykorzystywany we wszystkich działaniach marketingowych, pozytywnie wpływając na poprawę efektywności przyszłych kampanii komunikacyjnych.

Jakie elementy są oceniane? Co powoduje, że kampania może zwyciężyć w konkursie?

Najciekawsza idea kreatywna to zbyt mało, aby zdobyć Effie. Nawet największe zmiany zachowania konsumentów to również nie dość, aby zostać nagrodzonym. W tym konkursie liczy się to, jak połączenie strategii, kreacji i wdrożenia kampanii oddziałuje na efektywność marketingową oraz jak przemyślane działania wpływają na założoną zmianę zachowania klientów.

Czy przyszłość rynku dóbr luksusowych może być kiedyś całkowicie kształtowana przez e-commerce? 

Ludzie kupują odzież i obuwie w sklepach stacjonarnych i to długo się nie zmieni, niezależnie od rodzaju marek. Następny krok to połączenie online i offline, aby umożliwić konsumentom jak najlepsze doświadczenie zakupu. Z tego powodu chcemy współpracować z tradycyjnym handlem i stworzyć rozwiązania, które najlepiej odpowiedzą na potrzeby klientów. Rośniemy szybko, jesteśmy dzisiaj największym graczem e-commerce na rynku mody w Europie, ale chcemy się rozwijać jeszcze szybciej i w tym celu przeprowadzamy dużą liczbę testów – w jednym z nich współpracujemy z firmą Adidas. Dzięki integracji asortymentu jednego z berlińskich sklepów Adidas z systemami Zalando, klienci znajdujący się w centrum miasta mogą kupić obuwie za pośrednictwem Zalando, a paczka zostanie wysłana ze sklepu stacjonarnego. Dzięki temu Zalando jeszcze szybciej realizuje zamówienia, będąc w stanie wysłać przesyłkę kurierem w ciągu kilku godzin. Nie wykluczamy, że taką współpracę w przyszłości rozpoczniemy również z innymi markami.

Które marki luksusowe są najczęściej kupowane w Polsce?

Polacy uwielbiają marki premium, jak Michael Kors czy Versace, oraz popularne międzynarodowe brandy, jak GAP i Tommy Hilfiger. Imponują nam Włosi, którzy są prawdziwymi ekspertami modowymi. Co ciekawe, dostosowujemy się do mody i podążamy za nowymi trendami chętniej niż Niemcy, jednak wciąż jesteśmy trochę bardziej konserwatywni niż Brytyjczycy

Share on FacebookTweet about this on TwitterGoogle+Email to someone